Klienci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający. By sprostać ich oczekiwaniom, firmy muszą zastanowić się nad swoim rynkowym wyróżnikiem, który skłoni konsumentów do pozostania im wiernymi, zamiast do przejścia na stronę konkurencji. Doskonałym sposobem na objęcie prowadzenia w tej coraz intensywniejszej walce, jest proximity marketing.

(R)ewolucja marketingu

Koncepcja marketingu 4P jest znana marketerom od 1960 roku. Planując i tworząc swoje kampanie, każdorazowo próbują się jej trzymać. Świat nie stoi jednak w miejscu i choć od lat jej stosowanie wiąże się z mniejszym bądź większym sukcesem, nie oznacza to, że już zawsze powinniśmy wybierać to najbardziej znane i wielokrotnie przetestowane rozwiązanie. Tak, jak nie ma idealnych ludzi, tak również żaden proces nie może zostać nazwany perfekcyjnym. Zawsze jest bowiem coś, co można zmienić, poprawić lub rozwinąć. Przykładem na to jest udoskonalenie znanej koncepcji marketingu 4P (dla usług 7P) o kolejny, niezwykle istotny aspekt: proximity. Wybijmy się ponad ramy, myślmy out of the box, nie dajmy się zabić rutynie i nie zniechęcajmy swoich klientów nudą. Pozwólmy im doświadczyć marketingu przyszłości już teraz.

qpony-reklama-rtp-handel3.0-kwiecien2016-dotekstu-100x100mm-1

Koncepcja tradycyjnego marketingu mix wzbogacona o proximity

 

Proximity marketing – być jeszcze bliżej klienta

Proximity marketing, nazywany często hyperlocal marketingiem, to nic innego, jak koncepcja pozwalająca na dotarcie z ofertą do właścicieli urządzeń mobilnych, którzy znajdują się w pobliżu obranego przez nas punktu odniesienia. Tym punktem może być geolokalizowana placówka lub miejsce, w którym zamontowane zostały beacony. Hyperlocal marketing to bowiem wszystkie działania komunikacji marketingowej, które wykorzystują technologię GPS, geofencing, Bluetooth, a także NFC lub Wi-Fi. A ponieważ zjawisko smartfonizacji w Polsce zaczyna już przekraczać 60%, dlatego szanse na odniesienie sukcesu przez firmy stosujące proximity marketing są coraz większe. Zwłaszcza, gdy przyjrzymy się bliżej zakupowym nawykom mieszkańców naszego kraju i zauważymy, że choć w swoich wyborach często opierają się na informacjach, jakie dostarcza im sieć, to wciąż o wiele chętniej kupują w offline’ie niż w sklepach internetowych.

Efekt ROPO codziennością polskiego handlu

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) obserwowany jest w handlu już od kliku lat. Polega na tym, że klient dokonuje zakupów stacjonarnych na podstawie wcześniejszych poszukiwań w internecie. Co ciekawe, nie występuje on wyłącznie w sekwencji sprawdzania oferty przed wyjściem na zakupy, ale również już w samym punkcie sprzedaży offline, gdzie wiele osób sprawdza produkt na stronach internetowych i w aplikacjach na swoim smartfonie. Z raportu “Efekt ROPO w segmentach polskiego e-commerce – 2015” wynika, że prawie 70% Polaków, zanim kupi coś w sklepie stacjonarnym, weryfikuje w sieci informacje na ten temat. Jak więc widać, internet ma kluczowe znaczenie dla ich decyzji zakupowych. Dlaczego więc nie wykorzystać tego zjawiska i nie połączyć go z proximity marketingiem? Skoro konsumenci i tak posiłkują się w swoich wyborach internetem, sami możemy podsunąć im propozycję oferty w miejscu sprzedaży. Przemawia za tym jeszcze jeden argument, wynikający z raportu “Digital in 2016”, przygotowanego przez serwis We Are Social. Na jednego mieszkańca naszego kraju przypada 1,5 telefonu komórkowego, a 59% dorosłej, polskiej populacji to użytkownicy smartfonów. Oznacza to, że w naszym lokalu lub w jego okolicy każdego dnia pojawiają się klienci, do których z całą pewnością jesteśmy w stanie dotrzeć za pomocą proximity marketingu.

Geolokalizacja szansą na dotarcie do najbardziej zainteresowanych klientów

Współczesne technologie pozwalają na wskazanie konkretnego położenia urządzenia mobilnego, które połączone jest z internetem i ustalenie jego unikatowego ID. Dzięki geolokalizacji, bo o niej mowa, możemy z sukcesem geotargetować nasze kampanie marketingowe – a więc kierować je do urządzeń, które znajdują się na przykład w okolicy naszego punktu sprzedaży. Pozwala to docierać do klientów, którzy najpewniej są zainteresowani naszą ofertą i znajdują się na tyle blisko miejsca, w którym mogą ją zrealizować, że o wiele chętniej podejmą działanie. Namierzając smartfon takiej osoby, możemy podsunąć jej rozwiązanie, którego być może właśnie szukała lub z którego żal będzie jej nie skorzystać, skoro jest już w tak bliskiej okolicy. A ponieważ, jak wynika z raportu przygotowanego w 2015 dla JiWire, aż 53% konsumentów jest chętnych do dzielenia się swoją lokalizacją, aby uzyskać bardziej odpowiednie reklamy, a aż 57% jest skłonnych do większego zaangażowania się w reklamy geotargetowane, to bez wątpienia stwierdzić można dzięki proximity marketingowi możemy mieć naprawdę spore grono odbiorców i osiągnąć ogromny sukces sprzedażowy.

qpony-reklama-rtp-handel3.0-kwiecien2016-dotekstu-100x100mm-2

Możliwości, na jakie pozwalają usługi związane z geolokalizowaniem użytkowników

 

Notyfikacje push – krótkie powiadomienia, które angażują

Zachęcenie potencjalnego klienta do odwiedzenia naszego punktu sprzedaży jest w czasach szumu komunikacyjnego naprawdę ogromnym wyzwaniem. Tradycyjne formy promocji coraz częściej zawodzą, nie prowadząc do założonych celów. Dzieje się tak po części dlatego, że dzisiejszy konsument nie widzi świata poza swoim smartfonem, spędzając przed jego ekranem średnio 2-3 godziny dziennie. To właśnie on stanowi dla niego narzędzie pracy, bazę aktualnej wiedzy, informacji o produktach, opinii oraz wyselekcjonowanych ofert, jakie go interesują. Taki stan rzeczy jest doskonałą okazją do tego, by wykorzystać mobile do komunikacji z klientem, który akurat znajduje się w bliskiej okolicy naszego lokalu. Na podstawie testów prowadzonych przez firmę Qpony, wynika, że wskaźniki klikalności CTR w powiadomienia push wysyłane do użytkowników aplikacji dochodzą nawet do 70%. Żadne inne narzędzie nie pozwala na chwilę obecną otrzymać aż takich rezultatów. Świadczy to o tym, jak duża moc drzemie w zdalnych pushach, które dobrze stworzone i odpowiednio targetowane pozwalają uzyskać nieprzeciętne wyniki kampanii marketingowych.

Geofencing – sposób na złapanie klienta w geograficzną sieć

Nadmiar ofert kierowanych z rynku do klienta jest tak przeogromny, że zaczyna być dla niego męczący. To dlatego da się zauważyć naklejki informujące o niechęci otrzymywania ulotek na skrzynkach pocztowych, wysoki wskaźnik instalacji AdBlockera w przeglądarkach, czy zrażenie do kolporterów i telemarketerów. Na szczęście proximity marketing pozwala kreować kampanie szyte na miarę i docierać do osób zainteresowanych, zamiast zalewać kogo się da ofertą reklamową. Jednym z najbardziej efektywnych rozwiązań z tego zakresu jest geofencing. To technologia pozwalająca dotrzeć do właściciela urządzenia znajdującego się w ściśle wyznaczonych granicach. Określając położenie smartfona, można wysłać mu notyfikację zarówno, gdy przekracza linię geofencingu – na wejściu i na wyjściu – lub gdy znajduje się już w jego obszarze. Jak można się domyślić, prędzej przyciągniemy uwagę osoby będącej kilkaset metrów od naszego punktu sprzedaży, która ma świadomość tego, że jest tak blisko niego, niż użytkownika portalu społecznościowego, który z kampanii sponsorowanej dowie się o istnieniu danej oferty w jego miejscowości, ale nie będzie mógł jej natychmiast zrealizować. Geofencing jest więc doskonałym narzędziem do zachęcania klientów do odwiedzenia naszego lokalu poprzez uświadomienie mu, że znajduje się w jego najbliższej okolicy. Mając do wyboru mnóstwo konkurencyjnych firm przy tej samej ulicy, prędzej zdecyduje się na naszą, ponieważ zadbaliśmy o to, by przypomnieć się o swoim istnieniu, akurat wtedy, gdy przechodził nieopodal, a przy okazji zaproponowaliśmy dedykowaną ofertę. Warto również dodać, że geofencing jest najbardziej “przyjazną” z punktu widzenia użytkownika formą komunikacji. Bowiem, oprócz udostępniania swojej lokalizacji i wyrażenia zgody na otrzymywanie powiadomień, która zwykle jest automatyczna przy pobieraniu aplikacji, nie musi spełniać żadnych dodatkowych warunków.

Beacony – małe urządzenia o dużym potencjale

Nie ma chyba nic bardziej cieszącego klienta niż zindywidualizowana oferta, wpadająca w jego ręce właśnie wtedy, gdy znajduje się w miejscu sprzedaży i nastawiony jest na proces zakupowy. Na tego typu działania marketingowe pozwalają beacony. Te małe sensory, wykorzystujące technologię Bluetooth Low Energy (BLE) i sygnał radiowy, są doskonałym rozwiązaniem wszędzie tam, gdzie GPS zawodzi, a więc wewnątrz budynków, lokali i sklepów. Jednym z najbardziej znanych krajowych przykładów zastosowań beaconów w retailu jest Factory Outlet w Luboniu pod Poznaniem, które w kwietniu 2015, zdecydowało się, jako pierwsze centrum handlowe w Polsce, zainstalować te małe urządzenia i przeprowadzić za ich pośrednictwem kampanię marketingową. Wyniki akcji przerosły oczekiwania jej organizatorów. Aż 95% kuponów rabatowych do salonów Reserved, Puma, Home&Cook, udostępnianych z notyfikacji beaconowych, zostało zrealizowanych, a 78% osób podzieliło się zniżką z kimś bliskim. To doskonały dowód na to, że odpowiednio zorganizowana kampania tego typu może przynieść ogromny sukces promocyjny i sprzedażowy. Z rozwiązań beaconowych korzysta już wiele zagranicznych marek, takich, jak chociażby Starbucks, Coca-Cola czy Macy’s, a także rodzime Multikino, E.Wedel czy wspomniana sieć Factory Outlet. Warto dołączyć do tego grona i docierać do swoich klientów w miejscu sprzedaży.

Customer decision journey krótsza dzięki proximity

Oczywiście nie można stwierdzić, że istnieje jedna utarta i uniwersalna ścieżka decyzji zakupowych klienta. Jednak na podstawie danych i ich analizy, możemy ustalić tendencje, w kierunku których zmierza. Jak wynika z obserwacji firmy Qpony, proximity marketing pozwala wielu markom skrócić customer decision journey do minimum. Odpowiednie zastosowanie kampanii wykorzystujących zdalne notyfikacje push, geofencing i beacony prowadzi klienta do ostatecznego punktu sprzedaży i efektywnie wpływa na jego końcowy wyborów. Należy pamiętać, że każda z zaprezentowanych technologii proximity marketingu działa wyłącznie w połączeniu z aplikacją mobilną, która jest nośnikiem mobilnych kampanii natywnych. Z uwagi na to, że zdobycie odpowiedniej ilości zaangażowanych użytkowników wymaga jednak ogromnych nakładów czasowych i pieniężnych, dlatego warto zdecydować się na współpracę z aplikacją, która osadzona jest w zakupowym kontekście, posiada szerokie grono odbiorców i pozwoli nam zrealizować zamierzone cele. Aktualnie liderem w tej dziedzinie jest zniżkowa aplikacja Qpony, która została pobrana już ponad 1 000 000 razy, a ilość jej aktywnych użytkowników przekracza miesięcznie 400 000.

qpony-reklama-rtp-handel3.0-kwiecien2016-dotekstu-100x100mm-3

Ścieżka decyzji zakupowych klienta ograniczona do minimum dzięki proximity

Tekst ukazał się na łamach raportu Handel 3.0, wydanego przez Retail Trends Polska maj 2016/wydanie specjalne